現(xiàn)代保險服務(wù)營銷管理的市場分析論文

　　【摘要】現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，推動傳統(tǒng)保險服務(wù)行業(yè)將“創(chuàng)造顧客”作為行業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。現(xiàn)代市場是為顧客提供服務(wù)的市場，保險服務(wù)必須要在新的競爭環(huán)境下，向客戶提供最有價值的保險服務(wù)產(chǎn)品。本文將從現(xiàn)代保險服務(wù)營銷管理的市場機(jī)會分析入手，從保險營銷的環(huán)境、消費(fèi)行為、目標(biāo)市場以及競爭優(yōu)勢分析四個方面入手，尋找現(xiàn)代保險服務(wù)公司在營銷管理市場的“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略。

　　【關(guān)鍵詞】保險服務(wù)；營銷管理；營銷市場；機(jī)會分析

　　前言

　　進(jìn)行市場機(jī)會分析的目的，旨在尋求企業(yè)發(fā)展的全新機(jī)遇。通常來講，市場分析主要由外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩部分構(gòu)成。在保險行業(yè)中，由于各個企業(yè)之間存在較大的差異性。因此，較內(nèi)部環(huán)境分析而言，外部市場環(huán)境的分析更具有普遍的意義。外部市場環(huán)境的分析主要由環(huán)境、消費(fèi)者、目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢分析四部分組成，通常也被稱為4C分析。在下文中，我將從這四方面對現(xiàn)代保險服務(wù)營銷管理的市場機(jī)會分析進(jìn)行簡要闡述。

　　一、保險營銷環(huán)境分析

　　首先，就市場營銷環(huán)境而言，它受到企業(yè)的各種營銷活動以及潛在關(guān)系的影響，作為各種外部力量和相關(guān)因素的集合體存在，企業(yè)的生存和發(fā)展均受其影響。同時，保險影響環(huán)境也是一個多種因素相互交織，多層次相互糾纏以及不斷變化的綜合實體，因此呈現(xiàn)出客觀性、動態(tài)性、相關(guān)性和差異性的特征。保險營銷的環(huán)境分析主要包括宏觀和微觀兩個方面，首先，就保險營銷的宏觀影響而言，受到人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律政治、文化以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響。人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)對保險企業(yè)的影響產(chǎn)生的影響較大，顧客的收入水平是保險企業(yè)跟蹤消費(fèi)者保險服務(wù)需求的重要手段。另外，我國的保險營銷活動起步較晚，在相關(guān)的法律法規(guī)上還有待健全和完善。而且，目標(biāo)市場中消費(fèi)者的審美觀念以及變化的趨勢，也是制定切實可行保險營銷策略的重要依據(jù)。最后，科學(xué)環(huán)境的變化，新的保險方式、定價方法、促銷方式都在產(chǎn)生變化，因此，需要保險服務(wù)營銷不斷跟上潮流和趨勢，在營銷中贏得一席之地。其次，就保險環(huán)境的微觀營銷環(huán)境而言，受到企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和競爭者、公眾諸種因素的影響。這些因素對于保險企業(yè)實現(xiàn)影響目標(biāo)的作用影響巨大且直接，但是這些要素在一程度上也受到企業(yè)自身的影響，也就是說這些因素又是可控的，企業(yè)通過努力便能達(dá)到盈利目標(biāo)。這五種影響力相輔相成，構(gòu)成了保險營銷環(huán)境的微觀環(huán)境。

　　二、消費(fèi)者行為分析

　　對消費(fèi)者購買行為的分析是實現(xiàn)保險產(chǎn)品營銷順利展開的重要步驟。在實現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，必須要注意保險消費(fèi)者需求類型、消費(fèi)心理、保險消費(fèi)者的類型、影響消費(fèi)者需求等主要因素。在消費(fèi)者需求類型和消費(fèi)心理的過程中，一般來講，消費(fèi)者的需求分為長期需求、短期需求、特殊需求三種，在各種需求類型中，消費(fèi)者投保的心理也不同，分為保障心理、實惠心理以及投資心理三種。營銷人員在消費(fèi)者需求類型和心理的把握中，才能實現(xiàn)營銷目標(biāo)。而保險消費(fèi)者的類型也是多種多樣，有獨立型的投保者、順從型的投保者、保守型的投保者、節(jié)儉型的投保者、謹(jǐn)慎型的投保者、計劃型的投保者、沖動型的投保者以及投保型的投保者。這些不同類型的消費(fèi)者，在進(jìn)行投保時，又受到文化、社會、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)營銷、個人因素的影響。保險營銷者應(yīng)當(dāng)細(xì)致分析消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者變成忠誠的顧客。

　　三、目標(biāo)市場分析

　　在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)必須要對自身的目標(biāo)進(jìn)行精確的定位。而保險行業(yè)，想要在市場中贏得一席之地，深入消費(fèi)者心中，就必須要對市場進(jìn)行目標(biāo)化的細(xì)分，從中選擇適合的保險行業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)。在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，主要運(yùn)用SWOT的分析方法，針對細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿Α⒏偁巸?yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢以及增長率進(jìn)行評估，并作出最后的選擇。比如說究竟是選擇無差異的市場戰(zhàn)略、差異性市場戰(zhàn)略還是集中性的市場戰(zhàn)略，都值得思考。

　　四、競爭優(yōu)勢分析

　　保險競爭是保險市場中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，當(dāng)不同的保險公司提供同樣的保險產(chǎn)品時，消費(fèi)者的選擇空間變大，就會出現(xiàn)競爭的狀況。一般來講，針對競爭優(yōu)勢的分析首先需要明確報保險競爭者的層次，是品牌競爭者還是欲望競爭者，這種區(qū)分有助于企業(yè)明確自身所處的競爭層次。就競爭優(yōu)勢的分析而言，競爭實力主要取決于保險企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品組合、營銷地位、經(jīng)營規(guī)模、新險種的開發(fā)能力、財務(wù)實力、管理能力對外界的反映能力以及營銷渠道情況和公眾形象等要素。另外，保險公司的競爭優(yōu)勢和價值鏈的管理密不可分，價值鏈不僅能夠分析競爭優(yōu)勢，也能夠建立和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。價值鏈通過對公司的經(jīng)營活動進(jìn)行分類，從各個環(huán)節(jié)對經(jīng)營活動加以分析，確立自身的競爭優(yōu)勢，增加利潤。而當(dāng)代的保險營銷服務(wù)，必須要以客戶為導(dǎo)向，用客戶的思維進(jìn)行問題的思考，才能提升企業(yè)的資產(chǎn)和核心能力，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的提升和價值鏈的再生。綜上所述，當(dāng)今的市場，是國際的市場，更是競爭的市場。競爭的形式不是傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)爭，它要求企業(yè)在競爭的過程中進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新，保險服務(wù)行業(yè)在承保的技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)上也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)歷史變化的潮流，進(jìn)行宏觀布局和微觀的調(diào)整，以適應(yīng)多樣化的保險需求，適應(yīng)市場競爭的需求。

　　參考文獻(xiàn)

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