物流企業(yè)市場營銷技術與管理方法

　　下面是小編整理的物流企業(yè)市場營銷技術與管理方法論文，歡迎各位市場營銷管理畢業(yè)的同學借鑒哦!

　　【摘要】當前，許多物流企業(yè)在營銷管理技術與方法方面的創(chuàng)新，專業(yè)化、信息化以及團隊化趨勢較為明顯。然而相關的營銷問題逐步暴露，也在一定程度上影響物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文主要探討了物流企業(yè)市場營銷的技術以及管理方法，從而幫助物流企業(yè)為整個市場提供優(yōu)質服務。

　　【關鍵詞】物流企業(yè);市場營銷;技術與管理方法

　　伴隨著市場分工的深入，越來越多的企業(yè)開始外包某項業(yè)務，該背景就為物流產業(yè)的發(fā)展提供了重大的機遇。伴隨著信息技術的不斷更新，物流市場領域的企業(yè)數(shù)量明顯增多，這無疑增加了物流行業(yè)的市場競爭激烈程度。市場競爭激勵形式驅使許多物流企業(yè)在營銷管理技術與方法方面的創(chuàng)新，專業(yè)化、信息化以及團隊化趨勢較為明顯。然而，物流企業(yè)在市場營銷方面也存在相關的問題，例如產品服務形式單一、物流服務體系不完善，品牌建設意識欠缺等。為此，提升我國物流企業(yè)的競爭力，從而更好地為整個市場的產業(yè)發(fā)展服務。

　　一、物流企業(yè)市場營銷技術探討

　　(一)完善物流企業(yè)市場細分技術

　　從當前市場發(fā)展的走向看，服務多元化和物質豐富的趨勢對于物流企業(yè)的發(fā)展產生了重大的影響。如果物流企業(yè)能夠在市場競爭當中立足，就必須有效地尋找合適地市場，從而提高服務效率。從理論上看，市場細分能夠幫助物流企業(yè)認清市場的相關需求，發(fā)掘物流企業(yè)的“藍海”，從而能夠全廓性地認清整個物流市場的競爭程度，幫助每個物流企業(yè)找到自己的“藍海”。當前，我國物流企業(yè)發(fā)展剛剛起步，資源可利用程度有限，通過市場細分，能夠幫助物流企業(yè)合理地整合相關資源，從而與相關的競爭對手抗衡，幫助企業(yè)提高績效。從市場細分的技術看，模糊和精確市場細分成為較為流行的技術。如果物流企業(yè)難以對目標市場進行有效劃分的時候，在需求概念方面難以界定是，這時往往采用模糊細分戰(zhàn)略。當然，有許多物流企業(yè)希望能夠進行精確市場細分，然而在現(xiàn)實過程中容易碰到相關的問題，所以通常無法進行有效的精確細分。如果物流企業(yè)能夠有效地判斷自己的需求和市場，可以通過對顧客、市場和自身的調查，從而對市場進行有效的定位。

　　(二)構建物流企業(yè)信息系統(tǒng)技術

　　作為物流行業(yè)發(fā)展的重要標識，信息化建設在物流市場獲得了快速的發(fā)展，從而有效地提升我國物流行業(yè)的質量。從物流信息建設發(fā)展的范圍看，它已經覆蓋了我國大部分二級以上城市以及縣級城市，信息網絡已經四通八達，這樣使得EDI、ERP、MRP、GPS等技術在物流的各個領域中切實得到應用。如果從物流行業(yè)發(fā)展的真諦看，其對信息的依賴程度遠遠超過了其他行業(yè)，作為實現(xiàn)物流信息橋梁構架的重要手段，物流與信息的有效結合是非常必要的。當然，從當前我國物流信息技術發(fā)展的現(xiàn)狀看，如何實現(xiàn)二者的有效結合是非常必要的，這樣才能發(fā)揮信息化對物流行業(yè)的連接功能。在物流企業(yè)的信息化技術建設的過程中，不能忽視人在系統(tǒng)中的功能和價值，物流信息建設技術既要保持與物流企業(yè)員工的素質動態(tài)平衡，也要反應出顧客需求提升的要求。物流企業(yè)走向信息化的過程，就應該僅僅圍繞該主線，特別是基于當前ERP、CMR、SMC、BRP技術，切不可以盲目跟風，而應該走向“差異化”的發(fā)展道路，要跟企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略謀求一致。特別是當前全球化的時代，我國具有一定規(guī)模和實力的物流企業(yè)應該積極引進西方技術、管理系統(tǒng)和發(fā)展理念，走可持續(xù)發(fā)展道路。當然，我國大部分物流企業(yè)應該基于當前的實情，信息化建設應該是局部的、分階段的、循序漸進的。

　　(三)深化物流企業(yè)物流中心建設技術

　　作為物流行業(yè)發(fā)展的重要基礎設施建設，物流中心建設的成功與否具有重要的價值。從我國物流中心發(fā)展的趨勢看，其重要是根據流通中心演變而來。然而，伴隨著時代的發(fā)展，流通中心很難滿足當前物流企業(yè)發(fā)展的需要。因此，在當前，物流商品的多樣化、商品保管難度加大、庫存數(shù)目逐步增多，從而對物流中心建設提出了信息的要求，走向信息化、專業(yè)化、自動化成為一種新型趨勢。中心的建設中，一個最重要的問題是這種物流中心對哪個經濟主體來說才是最佳的物流系統(tǒng)。原來在組建物流中心時考慮的是如果物流中心對企業(yè)自身有益，那么該中心的建設將是合理的，但是，從現(xiàn)代物流管理以及供應鏈管理的角度看，企業(yè)個體的最優(yōu)物流系統(tǒng)不一定是產銷供應鏈全體的最優(yōu)系統(tǒng)，供應鏈全體的最優(yōu)物流中心系統(tǒng)將是相互協(xié)作，物流、信息流相互融合的物流體系，顯然，這是單個物流中心所無法實現(xiàn)的。也就是說現(xiàn)代新型的物流系統(tǒng)需要產銷供應鏈上的各個企業(yè)從商品流動的全過程來考慮物流中心的建設，以便實現(xiàn)物流中心的連動化發(fā)展。因此，基于服務的物流中心建設既要考慮到物流企業(yè)的需求和實力，也要考慮到軟硬件的配套問題，更要考慮到物流中心功能的界定，是否能夠有效地發(fā)揮物流中心的功能，在布局上應該走向合理化和成本化，從而確保物流中心建設技術逐步提升。

　　二、物流企業(yè)市場營銷管理方法分析

　　作為傳統(tǒng)的市場營銷管理的內容，4P管理賦予物流企業(yè)新的使命，其管理方法主要體現(xiàn)在：

　　(一)產品管理：滿足市場服務需求

　　相對于其他產品來說，物流行業(yè)的產品主要是體現(xiàn)在服務方面，服務產品存在的價值就是有效滿足客戶的消費需求。因此，作為一種隱形的產品，物流產品往往缺乏統(tǒng)一標準，且呈現(xiàn)動態(tài)性，而且消費者具有即時性的特征，因此體現(xiàn)了生產和消費共時性的特征。當物流企業(yè)提供該產品的同事，客戶在即時就能夠享受到產品的價值。作為物流行業(yè)的服務，它所提供的產品可以說跨越企業(yè)的所有職能，例如商檢、運輸、送貨等方面。如果其中一個環(huán)節(jié)缺乏消費，容易直接導致整個產品的浪費。因此，對于物流企業(yè)來說，其產品管理的目的就是有效地在每一個環(huán)節(jié)都讓客戶感受到服務需求的滿足。如果要有效地提升物流企業(yè)的競爭力，就有必要確定產品策略。從當前企業(yè)競爭的基礎看，是否具備核心競爭力是必要前提。作為一家物流企業(yè)，能否提供滿足市場服務需求的產品是其能否在市場占據一席之地，從而有效滿足市場需求。因此，我國物流企業(yè)應該樹立長遠的市場營銷觀念，在產品上以提升服務能力為指導，不能目光短淺，關注眼前產品和效益，而是在基于產品服務基礎上，注重產品品牌的塑造和維護。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務”的理念給其品牌注入了強有力的推進動力。為此，如何在提升產品服務能力的基礎上，讓顧客感知到物流產品的魅力。 　　(二)價格管理：基于顧客感知價值程度

　　從當前物流市場競爭的現(xiàn)狀看，許多物流企業(yè)為了能夠在市場占據一席之地，擁有較強的競爭力，在價格定價上普遍采取的低價策略。作為一種策略，低價競爭能夠在一定程度上緩解自身的壓力，但是如果長期都是低價競爭，則無疑是一種毒藥，最終上是行不通的。低價競爭策略的采用以及降價幅度的程度，往往跟在物流企業(yè)的性質、技術水平的高低和成本的投入等方面。一般有形產品方面，價格往往與成本之間的關系顯而易見，但是物流企業(yè)產品――服務是一種無形的產品，其定價困難度就更高。因為，許多顧客在購買有形商品的過程中，可以檢驗到產品與價格的匹配程度，但是物流產品在某種程度上很難去親身檢驗，并且客觀上作出評價，只能主觀上作出某種猜測，在猜測的基礎上對產品價格進行比較，所以其得出的結論往往存(下轉第79頁)(上接第77頁)在偏差。為此，這可以解釋，為什么物流產品價格的上限與下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域寬，最低價格與最高價格的差距極大。因此，顧客在判斷價格合理與否時，他們更多地是受物流產品中實體因素的影響，從而在心目中形成一個價值概念，并將這個價值同價格進行比較，判斷是否物有所值。對此，物流企業(yè)的定價策略的標準往往與有形產品存在差異，傳統(tǒng)產品的定價策略主要依賴于產品的成本，而物流企業(yè)的產品定價則寄托于顧客對物流產品的主管認知。從某種程度上將，如果該企業(yè)的實體成分較高，其價格定價策略主要是成本導向定價方法，其標準程度比較規(guī)范化;然而，如果物流企業(yè)實體成分較低，其定價策略則是成本導向定價策略，其定價就缺乏有效的標準。為此，物流企業(yè)在產品定價方面應該注重如何有效地呈現(xiàn)，從而幫助顧客感知產品的價值，并獲得相應的認同。

　　(三)分銷渠道管理：有效地整合渠道資源

　　物流企業(yè)從事的活動主要是，將物品從接收地向目的地進行有效轉移。物流企業(yè)的分銷渠道是，促使物品有效轉移的服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。從渠道的劃分層次來看，寬渠道和窄渠道特征存在差異。寬渠道是指物流企業(yè)同時選擇兩個以上的同類中間商向物流服務的需求者實施物品分銷服務。窄渠道是指物流企業(yè)在某一地區(qū)或某一產品門類中只選擇一個中間商為自己銷售產品，實行獨家分銷服務。因此，如果物流企業(yè)所提供物流服務所提供的產品專業(yè)性較強，或者說消費品較為昂貴，那么其往往采用窄渠道方式。如果物流企業(yè)所提供的產品專業(yè)性一般，或者消費品價值一般時，則可以采用寬渠道的方式。一按企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與，分為直接渠道和間接渠道。直接渠道也叫零層渠道，是物流企業(yè)直接為物流服務的需求者提供物流服務。供需雙方按合同要求實現(xiàn)物品的轉移。采用這種方式，可以減少中間費用，便于直接與客戶(貨主)接觸，便于控制運價，便于物流企業(yè)開展推銷服務，密切物流企業(yè)與物流需求者之間的關系。

　　(四)促銷策略管理：呈現(xiàn)無形產品的活力

　　物流企業(yè)促銷的價值在于幫助顧客能夠有效感知企業(yè)的產品價值，從而塑造良好的企業(yè)形象，驅使?jié)撛陬櫩妥龀鲑徺I決策行為，當然促銷也能夠幫助相關顧客的態(tài)度改變。作為物流企業(yè)產品的特點，無形性決定了物流企業(yè)促銷活動具有特殊性。因此，如何在促銷的前期幫助顧客感知產品服務，物流企業(yè)促銷活動首先在場所方面具有一定的特殊性，人員推銷是一種重要的促銷活動。物流企業(yè)通過其促銷活動有助于界定和生動表現(xiàn)一個服務企業(yè)的個性特征，并且突出特定的服務特色。對于物流服務企業(yè)來說，有效溝通可以使那些原本短暫的無形產品成為有形產品，并把后臺的生產活動展現(xiàn)出來，顯現(xiàn)那些一度被掩蓋起來的優(yōu)勢和資源。它還能提供信息和教育顧客，幫助顧客做出明智選擇，以便他們能從所購買的服務中獲取更高價值。

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