設(shè)計(jì)師必知的手游三大運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

　　雖然手機(jī)游戲沒(méi)有網(wǎng)游那么復(fù)雜，但也需要數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，而且是必要的，是優(yōu)化游戲收入的關(guān)鍵，今天由小編給大家?guī)��?lái)下面的三類(lèi)指標(biāo)，希望對(duì)各位手游設(shè)計(jì)師有所幫助。

　　設(shè)計(jì)師必知的手游三大運(yùn)營(yíng)指標(biāo) 1

　　1.用戶(hù)數(shù)量

　　首先，在移動(dòng)設(shè)備上，用戶(hù)獲取的路徑是有很多步的，盡量縮短獲取路徑或提高每一步的轉(zhuǎn)化率是降低用戶(hù)獲取成本的關(guān)鍵。

　　以標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑為例：渠道->點(diǎn)擊->下載->安裝->激活。

　　渠道：收集數(shù)據(jù)可以從源頭知道用戶(hù)的數(shù)量，后期結(jié)合其他數(shù)據(jù)推算出激活成本，而且后期也需要評(píng)估分析渠道用戶(hù)的質(zhì)量，來(lái)評(píng)估是否與推廣初期設(shè)定的目標(biāo)相符。

　　點(diǎn)擊率：如果是做廣告，廣告的文案和樣式的設(shè)計(jì)會(huì)直接影響。

　　安裝：安裝方式(PC下載或手機(jī)下載)，安裝包大小(不宜太大)，安裝環(huán)境(Wifi或3G)會(huì)影響安裝率。

　　激活：安裝完成最后打開(kāi)產(chǎn)品后叫做激活，運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)綜合推廣成本和激活數(shù)來(lái)計(jì)算出激活成本，也叫用戶(hù)獲取成本，這是很關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)，主要通過(guò)這個(gè)指標(biāo)來(lái)考核各個(gè)渠道推廣的效果。

　　2.用戶(hù)質(zhì)量

　　體現(xiàn)用戶(hù)質(zhì)量的數(shù)據(jù)有幾個(gè)重要指標(biāo)，分別是：

　　活躍用戶(hù)，日(DAU)，周(WAU)，月(MAU)

　　平均停留時(shí)長(zhǎng)

　　啟動(dòng)頻率

　　留存率(次日留存，7日留存，月留存)

　　最重要的一個(gè)指標(biāo)是留存率，因?yàn)橛脩?hù)來(lái)了，能把他們留住才是王道。

　　那么，如何才能提高用戶(hù)留存率呢?

　　想要提高用戶(hù)的留存率，其實(shí)就要發(fā)現(xiàn)用戶(hù)是在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失的`，并且找到流失的原因，然采取改進(jìn)的解決方案，最大可能的減少用戶(hù)流失率才行。

　　以新手玩家的流程為例，新用戶(hù)流失環(huán)節(jié)通常就是用戶(hù)流失嚴(yán)重的地方，所以分析的價(jià)值比較高，來(lái)看這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑。

　　登陸->注冊(cè)->創(chuàng)建角色->新手教程->完成前三關(guān)

　　每個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都是會(huì)流失用戶(hù)的，所以，通過(guò)收集各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)來(lái)追蹤用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上的問(wèn)題，比如登陸打開(kāi)游戲的人有多少會(huì)完成注冊(cè)，注冊(cè)了以后有多少人創(chuàng)建了人物角色，之后完成新手教程，通過(guò)前三關(guān)比例成為一個(gè)有一定忠誠(chéng)度的用戶(hù)，當(dāng)這個(gè)分析結(jié)果出來(lái)以后，你會(huì)分析每個(gè)環(huán)節(jié)上有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，是否和預(yù)期相符，接下來(lái)應(yīng)該怎么樣設(shè)計(jì)游戲和用戶(hù)引導(dǎo)流程可以更高效的把新用戶(hù)留下來(lái)。

　　基本方法

　　1.分析，找到潛在用戶(hù)流失的關(guān)鍵位置

　　2.埋點(diǎn)，跟蹤關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)

　　3.觀察，分析數(shù)據(jù)異常原因

　　4.執(zhí)行，改進(jìn)產(chǎn)品

　　3.付費(fèi)行為

　　綜合來(lái)講你可以認(rèn)為這是在分析游戲的整體賺錢(qián)能力，在主要靠?jī)?nèi)置付費(fèi)點(diǎn)來(lái)獲得收入的游戲里，付費(fèi)行為需要看的數(shù)據(jù)比較多，也比較復(fù)雜，但是是必要的，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)可以幫助找到玩家的真正需求，可以發(fā)現(xiàn)隱藏較深的問(wèn)題，也可以幫助游戲有效的提升收入，可以算是各游戲運(yùn)營(yíng)里的核心“技術(shù)”，我認(rèn)為付費(fèi)行為主要有以下兩個(gè)方向的分析：

　　針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)

　　付費(fèi)用戶(hù)

　　付費(fèi)率

　　ARPU平均每用戶(hù)收入

　　新增付費(fèi)用戶(hù)

　　免費(fèi)轉(zhuǎn)付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化周期

　　付費(fèi)用戶(hù)留存率

　　重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)比例

　　這些數(shù)據(jù)會(huì)告訴你有多少付費(fèi)用戶(hù)?他們?cè)诳傆脩?hù)里的占比?人均的貢獻(xiàn)是多少?有多少人是重復(fù)消費(fèi)?付費(fèi)用戶(hù)會(huì)持續(xù)消費(fèi)么?每天有多少付費(fèi)用戶(hù)流失?有多用戶(hù)從少免費(fèi)轉(zhuǎn)為付費(fèi)?當(dāng)你貯備調(diào)整付費(fèi)功能點(diǎn)，制定下一步運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，用這些數(shù)據(jù)來(lái)做參考都是必不可少的。

　　在這些付費(fèi)用戶(hù)里，也會(huì)出現(xiàn)一些重度付費(fèi)用戶(hù)(VIP)，數(shù)量有可能不多。但由于他們?cè)谟螒蛑械南�費(fèi)能力和影響力都比較高，通常是被加倍重視的，游戲運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中往往會(huì)這類(lèi)人群的行為去做個(gè)性化的分析和服務(wù)，這些就屬于更微觀層面的運(yùn)營(yíng)工作了。

　　針對(duì)付費(fèi)內(nèi)容

　　首次付費(fèi)場(chǎng)景，金額，道具等

　　重復(fù)付費(fèi)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，購(gòu)買(mǎi)等級(jí)等

　　付費(fèi)項(xiàng)目偏好

　　道具購(gòu)買(mǎi)分布

　　道具消耗分布

　　付費(fèi)用戶(hù)等級(jí)分布

　　付費(fèi)用戶(hù)剩余金額分布

　　用戶(hù)第一次花錢(qián)是在什么時(shí)候?游戲的哪個(gè)場(chǎng)景?花了多少錢(qián)?買(mǎi)了什么?他們的等級(jí)?剩余金額?什么樣的付費(fèi)內(nèi)容最受歡迎?什么樣的付費(fèi)內(nèi)容重復(fù)購(gòu)買(mǎi)最多?什么樣的付費(fèi)內(nèi)容使用率最高?關(guān)卡場(chǎng)景，玩家等級(jí)，剩余金錢(qián)會(huì)對(duì)玩家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生什么影響?當(dāng)游戲設(shè)計(jì)者在考慮如何設(shè)置合理的收費(fèi)道具及價(jià)格，提升收入的同時(shí)但又不太影響玩家付費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候就需要通過(guò)收集這些數(shù)據(jù)來(lái)解答問(wèn)題。

　　所以，利用收集的數(shù)據(jù)來(lái)精確分析玩家的需求，了解用戶(hù)關(guān)鍵行為是一件非常有價(jià)值的事情，充分驗(yàn)證了游戲是否有持續(xù)賺錢(qián)能力以后，才是花更多精力加大推廣的好時(shí)機(jī)，從中獲取最大化的回報(bào)。

　　設(shè)計(jì)師必知的手游三大運(yùn)營(yíng)指標(biāo) 2

　　一、用戶(hù)留存率（RetentionRate）：衡量設(shè)計(jì)吸引力的“生命線(xiàn)”

　　1.核心定義

　　指特定時(shí)間段內(nèi)新增用戶(hù)在后續(xù)不同節(jié)點(diǎn)仍活躍的比例，核心觀測(cè)維度包括次日留存（新增用戶(hù)次日登錄占比）、7日留存（新增用戶(hù)第7日登錄占比）、30日留存（新增用戶(hù)第30日登錄占比），其中次日留存是判斷產(chǎn)品初期吸引力的關(guān)鍵閾值。

　　2.設(shè)計(jì)師關(guān)聯(lián)價(jià)值

　　留存率直接反映設(shè)計(jì)是否解決了“用戶(hù)為何留下”的核心問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，成功手游的次日留存通常≥40%，7日留存≥20%，若未達(dá)標(biāo)則需從設(shè)計(jì)層面溯源優(yōu)化：

　　新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)：若次日留存低，可能是引導(dǎo)流程冗長(zhǎng)（如超過(guò)5分鐘未解鎖核心玩法）或信息過(guò)載（同時(shí)呈現(xiàn)3種以上貨幣體系），需簡(jiǎn)化操作步驟，采用“任務(wù)拆解+即時(shí)反饋”模式（如完成首戰(zhàn)立即解鎖專(zhuān)屬角色）。

　　核心玩法露出：7日留存不足往往因核心樂(lè)趣未及時(shí)傳遞，設(shè)計(jì)師需在3日內(nèi)讓用戶(hù)體驗(yàn)到玩法閉環(huán)（如競(jìng)技類(lèi)游戲完成首次對(duì)戰(zhàn)勝利，養(yǎng)成類(lèi)游戲?qū)崿F(xiàn)角色首次突破）。

　　長(zhǎng)線(xiàn)目標(biāo)錨定：30日留存依賴(lài)成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)，需設(shè)置“階段性里程碑”（如每7天解鎖新副本層級(jí)），配合登錄獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制強(qiáng)化回歸動(dòng)力。

　　3.設(shè)計(jì)優(yōu)化案例

　　某卡牌手游曾因7日留存僅12%進(jìn)行改版：將新手引導(dǎo)從“10步強(qiáng)制教學(xué)”簡(jiǎn)化為“3步核心操作+場(chǎng)景化提示”，在第3日解鎖“好友協(xié)作副本”強(qiáng)化社交綁定，改版后7日留存提升至25%。

　　二、平均每用戶(hù)收入（ARPU）：平衡體驗(yàn)與盈利的'“調(diào)節(jié)器”

　　1.核心定義

　　指游戲在特定周期內(nèi)（月/季度）的總收入除以活躍用戶(hù)總數(shù)，計(jì)算公式為“ARPU=周期總收入÷周期活躍用戶(hù)數(shù)”，反映整體用戶(hù)的付費(fèi)貢獻(xiàn)能力，與付費(fèi)率、客單價(jià)共同構(gòu)成盈利評(píng)估體系。

　　2.設(shè)計(jì)師關(guān)聯(lián)價(jià)值

　　ARPU的健康水平（通常中重度手游月ARPU≥50元）依賴(lài)設(shè)計(jì)對(duì)“免費(fèi)體驗(yàn)”與“付費(fèi)價(jià)值”的平衡，避免因過(guò)度商業(yè)化損傷留存：

　　付費(fèi)點(diǎn)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)：拒絕強(qiáng)制付費(fèi)彈窗，將付費(fèi)道具融入玩法需求（如闖關(guān)失敗時(shí)推薦“臨時(shí)增益道具”，而非直接彈出購(gòu)買(mǎi)界面），提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

　　貨幣體系分層：設(shè)計(jì)“免費(fèi)貨幣（任務(wù)獲�。�+付費(fèi)貨幣（充值獲�。�”雙軌制，確保免費(fèi)用戶(hù)可通過(guò)肝度獲得核心體驗(yàn)，付費(fèi)用戶(hù)獲得稀缺性體驗(yàn)（如皮膚專(zhuān)屬特效而非屬性碾壓）。

　　付費(fèi)套餐適配：針對(duì)不同用戶(hù)層級(jí)設(shè)計(jì)選項(xiàng)，低客單價(jià)（6-30元）對(duì)應(yīng)高頻消耗品（體力、日常禮包），高客單價(jià)（198-648元）對(duì)應(yīng)收藏類(lèi)道具（限定角色、紀(jì)念皮膚），覆蓋廣泛需求。

　　3.設(shè)計(jì)避坑指南

　　某休閑手游因ARPU過(guò)低嘗試密集植入付費(fèi)廣告，導(dǎo)致月活躍用戶(hù)減少40%，后續(xù)通過(guò)“觀看廣告解鎖可選獎(jiǎng)勵(lì)”替代強(qiáng)制廣告，同時(shí)推出“30元終身免廣告+專(zhuān)屬頭像框”套餐，ARPU回升至原有水平的1.2倍。

　　三、用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）：決定產(chǎn)品長(zhǎng)線(xiàn)的“價(jià)值錨點(diǎn)”

　　1.核心定義

　　指單個(gè)用戶(hù)從首次登錄到最終流失期間為游戲創(chuàng)造的總收入，計(jì)算公式可簡(jiǎn)化為“LTV=ARPU×用戶(hù)平均生命周期”，是衡量“獲客成本（CAC）是否劃算”的核心標(biāo)準(zhǔn)（健康狀態(tài)為L(zhǎng)TV≥3×CAC）。

　　2.設(shè)計(jì)師關(guān)聯(lián)價(jià)值

　　LTV的高低取決于設(shè)計(jì)能否延長(zhǎng)用戶(hù)活躍周期并持續(xù)激發(fā)付費(fèi)意愿，關(guān)鍵設(shè)計(jì)抓手包括：

　　內(nèi)容更新節(jié)奏設(shè)計(jì)：按“45天大型版本+15天小型活動(dòng)”的節(jié)奏規(guī)劃內(nèi)容，如每季度推出新職業(yè)/新地圖，每月開(kāi)展限定主題活動(dòng)（節(jié)日副本、協(xié)作挑戰(zhàn)），避免用戶(hù)進(jìn)入“內(nèi)容真空期”。

　　社區(qū)互動(dòng)機(jī)制：通過(guò)“好友助力、guild協(xié)作、排行榜競(jìng)爭(zhēng)”等設(shè)計(jì)強(qiáng)化社交粘性，某MMORPG手游因新增“師徒共戰(zhàn)獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制，用戶(hù)平均生命周期從90天延長(zhǎng)至150天。

　　衰退期召回設(shè)計(jì)：針對(duì)流失風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)（連續(xù)7日未登錄），設(shè)計(jì)“回歸專(zhuān)屬成長(zhǎng)禮包”（含當(dāng)前版本核心道具）與“老友重逢任務(wù)”，配合推送“好友邀請(qǐng)回歸獎(jiǎng)勵(lì)”，提升召回轉(zhuǎn)化率。

　　3.數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)邏輯

　　設(shè)計(jì)師需關(guān)注“LTV與內(nèi)容消耗速度”的匹配度，若用戶(hù)3個(gè)月內(nèi)完成所有玩法內(nèi)容，即使短期ARPU較高，LTV仍會(huì)下滑，需提前布局“無(wú)盡模式”“自定義玩法”等可復(fù)用內(nèi)容模塊。

　　指標(biāo)聯(lián)動(dòng)：設(shè)計(jì)決策的“三角驗(yàn)證法”

　　三大指標(biāo)并非孤立存在，而是形成閉環(huán)驗(yàn)證：

　　留存率是基礎(chǔ)：無(wú)留存則ARPU與LTV無(wú)從談起，新手期設(shè)計(jì)需優(yōu)先保障留存；

　　ARPU是核心：合理的付費(fèi)設(shè)計(jì)能反哺留存（如付費(fèi)用戶(hù)因投入成本更高，留存率通常比免費(fèi)用戶(hù)高30%）；

　　LTV是目標(biāo)：通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容與體驗(yàn)優(yōu)化，讓留存與付費(fèi)形成正向循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)線(xiàn)盈利。

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