論析英文廣告中的雙關(guān)語現(xiàn)象及其翻譯策略
語義雙關(guān)是指利用一詞多義在特定環(huán)境下而形成的雙關(guān)，怎樣淺析英文廣告中的雙關(guān)語現(xiàn)象及其翻譯策略?
一、雙關(guān)語現(xiàn)象在英文廣告中的運用及主要類型
廣告在我們的社會生活中占著重要的地位，它有著樹立企業(yè)形象、促進(jìn)營銷增加交易等重要功能，廣告語言也常以簡短有力、簡潔易懂為句法特點，然而優(yōu)秀的廣告離不開出色的修辭運用，為了達(dá)到提高銷量的目的，廣告商們必須在廣告語言上下工夫，能夠出色的運用雙關(guān)這一特殊的修辭格，無疑能為廣告添光加彩，下面就是三種不同的類型：
(一)語音雙關(guān)
語音雙關(guān)又稱“諧音雙關(guān)”。語音雙關(guān)是指借助發(fā)音相同或相近的詞而構(gòu)成的雙關(guān)形式。這類雙關(guān)具有幽默風(fēng)趣、滑稽俏皮的語言特點， 可增強廣告的感染力和說服力。例如：Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40.這是一則冬季服裝減價銷售的廣告，廣告設(shè)計者利用goodbye與goodbuy的諧音雙關(guān)，不僅暗示消費者這是一樁不錯的買賣，似乎又告訴消費者寒冷的冬日即將過去，溫暖的春天正在向你招手，這難道不是在提示消費者不要錯過了最佳的購買時機嗎?其中的語音雙關(guān)正可謂一箭雙雕。
(二)語義雙關(guān)
語義雙關(guān)是指利用一詞多義在特定環(huán)境下而形成的雙關(guān)，這種雙關(guān)現(xiàn)象在字面上只有一個詞語，而實際上卻同時關(guān)顧著兩種不同的意思，在廣告中對該詞的不同理解可使句子產(chǎn)生不同的含義，這種現(xiàn)象在廣告中非常常見。例如：Spoil yourself and not your figure.這是某冰淇淋品牌的廣告，該廣告spoil oneself為“令某人享受”的意思， 而spoil one’s figure意為“破壞體形”。 可翻譯為：盡情地吃吧，不會影響你的體形。這樣，即使是減肥者也會按捺不住而去買這種冰激凌吧!
(三)語法雙關(guān)
語法雙關(guān)是指通過省略結(jié)構(gòu)、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成的雙關(guān)。這雙關(guān)常使用一詞多義的詞語。例如：Coke refreshes you like no other can.譯文：沒有什么可以像可樂那樣令您神清氣爽。廣告語中的“can”有情態(tài)動詞和名詞兩種詞性。作為名詞，can有瓶裝飲料的意思;作為情態(tài)動詞，句子本身就是一個省略句，完整的形式是：Coke refreshes you like no other can refresh you.這則廣告令詼諧有趣，令人過目不忘。
二、廣告中的雙關(guān)語翻譯策略
(一)側(cè)重譯法
雙關(guān)語由于其涵蓋的意義不同，譯者的理解不同，當(dāng)然翻譯出來也就不一樣，但為了達(dá)到原文與譯文最大程度的對等，譯者常常會側(cè)重表達(dá)與原文相近的意思，從而保留廣告中最需要傳遞給消費者的信息。當(dāng)然有時這樣的翻譯就失去了原文的趣味，比較平淡。下面我們舉一個簡單的例子：he drive is safer when the road is dry.The road is safer when the drive is dry.譯文：路面干燥，司機安全;司機清醒，道路安全。這是一則道路安全警示語，dry的意思有多種。在翻譯時，我們根據(jù)對原文的理解，分別采取不同的意思來翻譯。其中，第一個dry的意思是“干燥”，第二個dry的意思是“清醒的”。
(二)分別表義法
分別表義譯法是指在翻譯雙關(guān)語時，由于在目的語中無法找到對應(yīng)的雙關(guān)語，可變通地把原雙關(guān)語的兩層意思拆分為兩個詞或語句來表達(dá)的翻譯手法。這種方法能較好地表述出雙關(guān)語的雙重含義，但譯語不如原廣告簡潔.例如：I’m More satisfied. Ask for More. 這是摩爾香煙的經(jīng)典廣告。設(shè)計者非常巧妙地使用more一詞的雙重意義，more作副詞來講，表示“更多”;大寫后的More變成了名詞，既是品牌名稱“摩爾”。 譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”;“再來一支，還吸摩爾”。這樣的翻譯都給人留下了深刻的印象，四字結(jié)構(gòu)的翻譯也更符合漢語的表達(dá)，是廣告翻譯中的佳作。
(三)套譯法
套譯法就是指套用英語在漢語中的固有模式對英語廣告進(jìn)行翻譯。當(dāng)然一定的文化背景是翻譯的基礎(chǔ)，這樣英語語言和文化的傳播便顯得十分重要了。套譯法的特點在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，并能基本保證原文簡潔的語言特征，但雙關(guān)的意義往往得不到體現(xiàn)�！短┪钍繄蟆沸麄鲌缶颓擅畹剡\用了套譯法，其廣告語：We take no pride in prejudice.它引用了J.奧斯汀的著作《傲慢與偏見》的書名，巧妙地把人們已有的知識同廣告語聯(lián)系起來，不僅達(dá)到了宣傳的效果，也十分幽默，立刻給人一種公平公正的感覺。
(四)補償譯法
補償譯法是指當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語的一層意思后，對于沒有表達(dá)出來的另一層意思來通過其他手段來進(jìn)行補償。最常用的補償手段是通過大眾媒體來達(dá)到目的。值得指出的是，在科技發(fā)達(dá)的當(dāng)代世界，運用電視等媒體也會產(chǎn)生出人意料的效果。一則眼鏡廣告就成功地運用了這一方法，其廣告語是：OIC。譯文為是：哦，我看到了!這是一則眼鏡廣告，三個大寫字母簡潔有力，讀音為“Oh， I see.”在視覺上，該廣告吸引了人們的注意力，在聽覺上，也讓視力不佳的顧客感到一絲安慰，表達(dá)了顧客當(dāng)帶上眼鏡那一刻的驚喜感。然而該廣告的翻譯很難兼顧到視覺和聽覺，最好譯為：哦，我看到了!再通過其他的輔助媒體，如影像等來補償譯文無法傳達(dá)的另一層信息。
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