探究市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告的原則及其發(fā)展
摘要 廣告是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其獨(dú)特功效就在于創(chuàng)造出獨(dú)特有新意而又有系統(tǒng)周詳?shù)母?jìng)爭(zhēng)方案，從而極大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)精心周密的廣告策劃能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)有意識(shí)地進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 廣告 原則
一、廣告的原則
(一)真實(shí)性原則
廣告應(yīng)真實(shí)地陳述產(chǎn)品特點(diǎn)，不能夸大和作誤導(dǎo)性承諾。這樣，既可以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，又將產(chǎn)品真實(shí)地介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望和真實(shí)功能相符�？浯螽a(chǎn)品效用，是欺騙消費(fèi)者的行為，可能近期效果尚可，但最終必定是搬起石頭砸自己的腳，失去消費(fèi)者的信任，敗壞企業(yè)聲譽(yù)。
(二)藝術(shù)性原則
廣告是一門藝術(shù)，這在廣告設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)，常常在廣告的語(yǔ)言、色彩、布局、攝影等方面的運(yùn)用上突出新、奇、特、巧等藝術(shù)性，在內(nèi)容和形式上給公眾以耳目一新的感受和強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，從而對(duì)公眾留下深刻的印象。
(三)整體性原則
廣告策略，是營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)當(dāng)建立在企業(yè)總體營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，與產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)形象相協(xié)調(diào)，以期更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
(四)效益性原則
制定和運(yùn)用廣告策略的目的，就是為了擴(kuò)大銷售，提高效益.因此，要選擇最適宜的媒體、時(shí)機(jī)和表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)以最合理的費(fèi)用，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。
二、運(yùn)用廣告應(yīng)該注意的理由
(一)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用非常重大，但廣告作用也不是萬(wàn)能的。第一，并不是所有的商品都需要作廣告，如煤、電、天然氣、砂了等;第二，人們對(duì)廣告的信任度下降，因?yàn)閺V告媒體注重經(jīng)濟(jì)效益，違背《廣告法》，傳播虛假?gòu)V告，夸大其辭，損害了顧客的利益。有的廣告創(chuàng)意違背社會(huì)文化，傷害了顧客的感情，使人們對(duì)廣告的信任度在下降。企業(yè)99%做好質(zhì)量工作，1%在做廣告，才能避開(kāi)步入“秦池”后塵。1996年秦池花6666萬(wàn)元成為中央電視臺(tái)標(biāo)土，當(dāng)年銷售額達(dá)到9.5億元，由于產(chǎn)量與質(zhì)量達(dá)不到用戶的要求，曇花一現(xiàn)，最終走向毀滅。當(dāng)今許多行業(yè)靠廣告投入打開(kāi)市場(chǎng)，低科研投入、高促銷費(fèi)用，是一種不正常的經(jīng)營(yíng)行為。此外，有些行業(yè)如煤炭、石油、電力、建材做廣告的效果不如其他促銷手段，所以說(shuō)廣告不是萬(wàn)能的，不是所有的行業(yè)一做廣告就靈。
(二)廣告應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段結(jié)合起來(lái)。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略的四大手段之一，促銷的本質(zhì)就是溝通信息，推動(dòng)顧客購(gòu)買商品。廣告與其他三種手段在營(yíng)銷實(shí)踐中常�；旌鲜褂�，但廣告由于其獨(dú)特的地位，在傳播信息方面據(jù)有不可替代的地位。社會(huì)公眾接受信息覆蓋面廣、信息量大，是其他手段無(wú)法比擬的。
(三)廣告與軟廣告連合并用。軟廣告實(shí)際上是指公共關(guān)系，通過(guò)第三人在有關(guān)媒體上以新聞的形式或者是以科普文章的形式來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，如腦白金發(fā)布的軟廣告文章：《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原了彈》，《全球最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》等，廣告、軟廣告、會(huì)議營(yíng)銷(人員活動(dòng))混合使用。這種混合方式在保健品行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，演繹著一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷神話，創(chuàng)造多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷奇跡，創(chuàng)造了保健品帝國(guó)。例如腦白金、黃金搭檔、紅桃k、三株口服液、太太口服液、天獅產(chǎn)品、中脈蜂靈、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等。軟廣告、會(huì)議營(yíng)銷(人員活動(dòng))，是指公共關(guān)系、人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣的名稱變換，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)營(yíng)銷的四大促銷手段兼容并蓄，發(fā)揮整體促銷效果。
(四)廣告業(yè)要規(guī)范白身的行為，嚴(yán)格遵守《廣告法》，在實(shí)踐當(dāng)中擔(dān)當(dāng)起維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的角色，做到取信于民。同時(shí)，廣告業(yè)要做到實(shí)事求是，不能夸大其辭，弄虛作假，否則會(huì)白討苦吃。特別是化妝品、保健品、飲品等行業(yè)，用詞要準(zhǔn)確，不能蒙騙消費(fèi)者。廣告宣傳要結(jié)合社會(huì)文化、民族風(fēng)情、消費(fèi)習(xí)慣、審美情趣，作出符合消費(fèi)者的心理的廣告。
三、廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
(一)從單一媒體到多終端整合
在融媒概念不斷傳播強(qiáng)化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到下一個(gè)階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
目前來(lái)看，媒體通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容相互輸送，例如網(wǎng)臺(tái)之間的節(jié)目輸出與互動(dòng)、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等;媒體開(kāi)始移植可與受眾有效互動(dòng)的新方式，例如1號(hào)店將戶外媒體與手機(jī)終端通過(guò)二維碼掃描的方式做捆綁，使戶外媒體變得生動(dòng)有趣;媒體的存活模式向寄居蟹模式演變，例如電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)。因此，廣告營(yíng)銷也必須多終端整合，廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營(yíng)銷核心上。
(二)從固定接收到無(wú)縫傳播
傳統(tǒng)的接觸模式下，人們被要求在固定的時(shí)間接觸固定的內(nèi)容。但在終端化的新模式下，人們可以在任意時(shí)間接觸任意內(nèi)容�？梢杂檬謾C(jī)看《新聞聯(lián)播》，也可以晚10點(diǎn)在網(wǎng)上看。這就形成了多終端的無(wú)縫傳播模式。這種新型的傳播模式促成了跨終端、跨時(shí)間、跨空間的分享圈。內(nèi)容會(huì)同時(shí)輸送到傳統(tǒng)媒體和新媒體，受眾通過(guò)關(guān)注各種終端獲取節(jié)目?jī)?nèi)容后，隨時(shí)隨地又通過(guò)各類終端進(jìn)行內(nèi)容信息分享。
由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營(yíng)銷時(shí)間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也隨之轉(zhuǎn)變。首先，廣告投放不再固定時(shí)段、固定位置，與受眾出現(xiàn)的時(shí)間位置相匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。其次，廣告基于受眾定位的即時(shí)投放。當(dāng)目標(biāo)受眾在某個(gè)媒體終端出現(xiàn)時(shí)，廣告便會(huì)自動(dòng)投放到受眾面前。
(三)從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以播放型為主，媒體將大量信息灌輸給受眾，希望受眾在強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下被俘。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷的是時(shí)間或空間，手段自然就是硬廣告，而收視率作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)將“注意力”進(jìn)行售賣。
在售賣方式的轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，營(yíng)銷模式也從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式。在這種模式下，創(chuàng)意就變得舉足輕重，能夠引發(fā)受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播范圍和深度等效果。也正是基于傳播模式的變化，營(yíng)銷方式更加注重情感到達(dá)。情感的滿足可以通過(guò)體驗(yàn)、微營(yíng)銷等互動(dòng)方式得以實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷模式的升級(jí)意味著廣告主對(duì)媒體的要求越來(lái)越高。CTR媒介智訊指出，不管是受眾與市場(chǎng)的需求推動(dòng)，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了單一的注意力營(yíng)銷將被多元化的復(fù)合力所取代。
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