廣電門戶網(wǎng)站在全媒體戰(zhàn)略中的作用
近年來，隨著文化體制改革的深化和投資準(zhǔn)入的開放，進(jìn)軍新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域、構(gòu)建全媒體運(yùn)營模式成為各級廣電布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略首選。廣電傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站作為數(shù)字化平臺，在全媒體戰(zhàn)略推進(jìn)中首當(dāng)其沖，紛紛整合“變臉”，以廣電新媒體業(yè)務(wù)載體的面貌現(xiàn)身于傳媒江湖，擔(dān)當(dāng)了廣電全媒體戰(zhàn)略推進(jìn)主力軍的重任。
一、全媒體戰(zhàn)略中廣電門戶網(wǎng)站的“變臉”
在廣電傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，門戶網(wǎng)站的功能定位只是渠道和工具，大多通過廣告來贏得收益，定位單一，運(yùn)營模式單向。而在全媒體運(yùn)營模式中，廣電門戶網(wǎng)站的功能定位和贏利模式有了明顯且深刻的轉(zhuǎn)變。
身份轉(zhuǎn)變：從輔助傳播渠道到集成傳媒平臺。傳統(tǒng)的廣電門戶網(wǎng)站，往往只是廣播電視節(jié)目的另一條傳播通道，是廣電媒體擴(kuò)大節(jié)目特別是電視節(jié)目受眾群的輔助途徑。其內(nèi)容也僅僅局限于節(jié)目的平移上傳，以及節(jié)目預(yù)告、廣告價(jià)位表和主持人與觀眾的在線互動。而在新媒體定位下，廣電門戶網(wǎng)站是一個(gè)綜合性的傳媒集散地，廣播電視節(jié)目在線收聽收看大多被整合成網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，與更多的視頻、圖片、文字等綜合信息和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一起，構(gòu)成一個(gè)集成傳媒平臺。
功能轉(zhuǎn)變：從傳播載體到產(chǎn)業(yè)載體。傳播載體時(shí)代的廣電門戶網(wǎng)站，因?yàn)橹粡?qiáng)調(diào)其輔助渠道的作用，交流方式為單向，受眾的身份被模糊甚至忽略，只能被動接受信息，不能成為效益的創(chuàng)造者，網(wǎng)站也只是起到簡單的承載作用。而在新媒體時(shí)代，尤其是在三網(wǎng)融合大趨勢下，廣電門戶網(wǎng)站被定位為產(chǎn)業(yè)載體，兼具內(nèi)容運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等多種功能，傳統(tǒng)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮芊⻊?wù)的用戶，網(wǎng)站是支撐運(yùn)營的市場主體，也因此成為廣電產(chǎn)業(yè)又一個(gè)經(jīng)營增長極。
贏利模式轉(zhuǎn)變：從單一贏利到綜合贏利。很長時(shí)間以來，因?yàn)槠鋸V播電視輔助傳播工具的性質(zhì)，廣電門戶網(wǎng)站是忽視經(jīng)濟(jì)效益的，即使有收益，也大多通過廣告來獲取，贏利模式單一，市場空間狹小。在全媒體布局中存在的廣電門戶網(wǎng)站，因?yàn)槠鋬?nèi)容和應(yīng)用尤其是應(yīng)用的擴(kuò)張，形成了廣告、內(nèi)容交易、應(yīng)用收入等多種方式構(gòu)成的綜合贏利模式。
二、全媒體戰(zhàn)略中廣電門戶網(wǎng)站如何發(fā)揮作用
作為全媒體戰(zhàn)略的重要載體，廣電門戶網(wǎng)站掙脫了輔助傳播渠道的桎梏，從擴(kuò)大影響、提升贏利兩方面作用于廣電全媒體運(yùn)營。要提升作用力，廣電門戶網(wǎng)站需從三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。
內(nèi)容創(chuàng)新，鞏固傳播力。門戶網(wǎng)站往往采用新舊互補(bǔ)的方式對內(nèi)容體系進(jìn)行整合擴(kuò)充，以擴(kuò)大用戶群，鞏固傳播力。一種是單純內(nèi)容上的新舊互補(bǔ)，“舊”指的是把傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目整體打包成為網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，作為門戶網(wǎng)站內(nèi)容的一部分;“新”指的是在網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺之外，網(wǎng)站同時(shí)開辦符合新媒體傳播規(guī)律的原創(chuàng)互動性節(jié)目。目前國內(nèi)的廣電門戶網(wǎng)站大多采用內(nèi)容新舊互補(bǔ)的模式。另一種是內(nèi)容采編制作組織架構(gòu)上的新舊互補(bǔ)，將廣電內(nèi)容體系中的廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等的采編部整合成統(tǒng)一的新聞采編部，進(jìn)行全平臺采編，差異化傳播。這種由組織架構(gòu)新舊互補(bǔ)而形成的內(nèi)容差異化生產(chǎn)模式在國外媒體整合中采用得比較多。
應(yīng)用創(chuàng)新，擴(kuò)充贏利點(diǎn)。應(yīng)用創(chuàng)新可以從四個(gè)方面著手。一是豐富信息獲取類應(yīng)用。主要包括搜索服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)，提供新聞、音視頻、圖片等服務(wù)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣電門戶網(wǎng)站因?yàn)橹粡?qiáng)調(diào)信息的單向傳播，搜索服務(wù)基本缺失。全媒體時(shí)代的廣電門戶網(wǎng)站，搜索服務(wù)成為基本功能之一。近年來隨著傳播途徑的延伸，廣電門戶網(wǎng)站也開始運(yùn)營移動電視和移動廣播。二是引入交流溝通類應(yīng)用。主要包括通信(即時(shí)通信)、博客、論壇、微博等應(yīng)用形態(tài)。即時(shí)通信因?yàn)榧夹g(shù)要求高，市場也較為成熟和集中，一般集中在大型門戶網(wǎng)站，相比之下，論壇、微博等因?yàn)槭褂瞄T檻低，更新方便，被廣電門戶網(wǎng)站采用較多。三是增加娛樂休閑類應(yīng)用。包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影、電視劇等應(yīng)用形態(tài)。例如，同城類游戲因?yàn)榧夹g(shù)和市場準(zhǔn)入門檻低被國內(nèi)城市廣電廣泛引用開發(fā)，而電影、電視劇因?yàn)樯婕暗桨鏅?quán)，市場準(zhǔn)入門檻較高，投入較大，通常被資金實(shí)力雄厚的國家級和省級廣電門戶網(wǎng)站采用。四是開發(fā)交易支付類應(yīng)用。包括網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上電子支付、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等應(yīng)用。比如網(wǎng)絡(luò)購物，廣電門戶網(wǎng)站要么將電視購物平移到網(wǎng)絡(luò)，要么重新自行開發(fā)網(wǎng)絡(luò)購物平臺，也有以鏈接團(tuán)購網(wǎng)的方式占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購物市場的。網(wǎng)上電子支付被應(yīng)用較多的是生活消費(fèi)類支付，例如水電費(fèi)支付、信用卡還款、數(shù)字電視收視費(fèi)支付等。網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂主要集中在酒店、票務(wù)類等差旅預(yù)訂方面。
聯(lián)合經(jīng)營，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。廣電門戶網(wǎng)站可以通過三種聯(lián)合方式來拓展經(jīng)營范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探求贏利長效機(jī)制。一是同行業(yè)聯(lián)合，即廣電門戶網(wǎng)站可以和專業(yè)優(yōu)勢比較明顯的網(wǎng)站展開合作，尋求業(yè)務(wù)上的共通共用和技術(shù)上的支持。二是不同行業(yè)聯(lián)合，即廣電門戶網(wǎng)站和其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體合作，在某項(xiàng)業(yè)務(wù)上重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)。例如網(wǎng)站可以和房地產(chǎn)經(jīng)銷商、汽車經(jīng)銷商、影視劇制作商合作，開拓經(jīng)營業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)通道。尤其和影視劇制作商的合作，可以有效解決版權(quán)問題，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。三是和風(fēng)投資本合作，利用外來資本自行專攻某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如目前較受風(fēng)投資本青睞的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)和奢侈品網(wǎng)購業(yè)務(wù)。
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