關(guān)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的營(yíng)銷推廣形式及實(shí)現(xiàn)研究

　　論文摘要：當(dāng)今，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)已成為規(guī)模最大和盈利豐厚的一項(xiàng)大型賽事。本文從奧運(yùn)會(huì)中體育賽事的營(yíng)銷實(shí)例分析、奧運(yùn)中的適當(dāng)營(yíng)銷宣傳問題、做產(chǎn)品代言廣告的運(yùn)動(dòng)員和參與者、商家從奧運(yùn)營(yíng)銷中得利的原因、奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的運(yùn)用、奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)和體育市場(chǎng)中出現(xiàn)的問題等方面入手，通過理論和實(shí)例進(jìn)行探討，希望能在奧運(yùn)中最獲利的廣告宣傳、宣傳和贊助策略方面能有理論上的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)關(guān)注奧運(yùn)市場(chǎng)當(dāng)前的發(fā)展問題和為進(jìn)一步提高奧運(yùn)市場(chǎng)計(jì)劃的效力和吸引力提供理論上的支持。

　　論文關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)；營(yíng)銷推廣；體育市場(chǎng)

　　奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今人類社會(huì)規(guī)模最大、影響力最大的體育盛會(huì)，受到全球的廣泛注目。但將現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與營(yíng)銷活動(dòng)緊密聯(lián)系起來還是從1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始的。商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)成功地進(jìn)行了一系列的商業(yè)運(yùn)作，并使這屆奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，越來越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。從此，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)就與營(yíng)銷推廣活動(dòng)結(jié)下了不解之緣，現(xiàn)已發(fā)展為最著名和最有利可圖的世界級(jí)賽事之一。商業(yè)的無孔不入使絕大部分企業(yè)從奧運(yùn)營(yíng)銷中帶來了豐厚的回報(bào)。奧運(yùn)賽事，不僅成為人們娛樂、消遣的一種生活方式，而且也是有力的商業(yè)手段。在體育世界中，營(yíng)銷、宣傳和廣告是產(chǎn)生巨大利益的基本手段。如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂的盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，以致該屆奧運(yùn)會(huì)被業(yè)界笑稱為“可口可樂奧運(yùn)會(huì)”，全球都是一片紅色的海洋。韓國(guó)三星加入TOP計(jì)劃后，通訊產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年三星的通訊產(chǎn)品銷售額又增長(zhǎng)了44%；三星品牌認(rèn)可度也從5%上升到了16.2%。悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費(fèi)增長(zhǎng)了23%，達(dá)到了15.5億美元，VISA也是賺得盤滿缽滿。

　　本文通過歷屆奧運(yùn)會(huì)中體育賽事的營(yíng)銷實(shí)例分析，探討了奧運(yùn)中的營(yíng)銷宣傳問題、奧運(yùn)營(yíng)銷推廣的形式及實(shí)現(xiàn)途徑、商家從奧運(yùn)營(yíng)銷中得利的原因等事項(xiàng)。另外，對(duì)奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)和體育市場(chǎng)中出現(xiàn)的問題等方面也進(jìn)行理論和實(shí)例的進(jìn)一步探討。

　　一、奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的特征

　　今天的奧運(yùn)會(huì)已成為世界上最受歡迎和最受關(guān)注的賽事之一，在這種背景下，每4年舉辦一次的奧運(yùn)會(huì)也成為各個(gè)國(guó)家競(jìng)相角逐的對(duì)象。一來可以通過奧運(yùn)會(huì)全面地展示自己的國(guó)家和城市，而且可以吸引成千上萬(wàn)的體育迷去奧運(yùn)賽場(chǎng)看比賽或上億的媒體受眾通過各種多媒體傳播形式觀看奧運(yùn)比賽。而廣播公司需要支付相當(dāng)數(shù)目的費(fèi)用去購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，廣播公司在把廣告時(shí)段賣給需要廣告宣傳的企業(yè)。

　　國(guó)際奧林匹克委員會(huì)主席羅格說：“如果沒有商業(yè)界提供技術(shù)、專業(yè)知識(shí)、人才、服務(wù)、產(chǎn)品、電信和資金的支持，奧運(yùn)會(huì)不可能組織成功；沒有他們商業(yè)界的幫助，運(yùn)動(dòng)員不可能在世界上最好的賽事中實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的最好成績(jī)�！�

　　奧運(yùn)模式代表了一種營(yíng)銷模式，這種模式的特點(diǎn)是“四高”：高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)企業(yè)管理和產(chǎn)品質(zhì)量的要求高、高回報(bào)。但是，正是這種模式在企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓、企業(yè)形象塑造上成就斐然�？煽诳蓸饭�司作為奧運(yùn)贊助商獲得了巨大利益就是一個(gè)典型的成功例子。1928年，1000箱可口可樂和參加第九屆奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)代表團(tuán)一道運(yùn)抵阿姆斯特丹，揭開了可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史篇章。從那時(shí)起，可口可樂就和奧運(yùn)會(huì)結(jié)下了不解之緣。在雅典，它購(gòu)買了“官方飲料”權(quán)，并花重金買了大量廣告時(shí)段。在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司就是第二大廣告商，花了$29,875,000用于飲料的廣告宣傳。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中，可口可樂用了$73,645,900成為奧運(yùn)的主要廣告商，從而也使奧運(yùn)會(huì)成為最大的、最重要的商業(yè)宣傳的賽事。另外，在奧運(yùn)營(yíng)銷方面，三星絕對(duì)是個(gè)先行者。早在1988年的時(shí)候，三星就成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商，開始了投身于奧林匹克體育事業(yè)的生涯。盡管當(dāng)初三星成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本地贊助商時(shí)負(fù)債高達(dá)170億美元，然而今天的三星已經(jīng)成為亞洲第二大品牌，三星的成功完美體現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷的魅力。用了近20年的時(shí)間，使三星在品牌咨詢公司Interbrand的企業(yè)品牌價(jià)值排名中暴漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)野冬奧會(huì)時(shí)，三星的品牌總價(jià)值僅32億美元；到悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)已經(jīng)突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運(yùn)會(huì)遞進(jìn)50%的速度增長(zhǎng)，到2006年都靈冬奧會(huì)時(shí)已經(jīng)突破162億美元，超越日本索尼的品牌價(jià)值。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上三星依然是無線通訊設(shè)備技術(shù)的全球贊助商。同時(shí)，三星的品牌認(rèn)知度從贊助奧運(yùn)之前的不到50%提高到現(xiàn)在的80%還多。但三星的目標(biāo)是達(dá)到95%，這就是三星對(duì)奧運(yùn)贊助效果精確的量化認(rèn)識(shí)之一。

　　二、奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷推廣的實(shí)現(xiàn)新途徑

　�。ㄒ唬┩ㄟ^運(yùn)動(dòng)員宣傳

　　在2001年夏，美國(guó)奧委會(huì)宣布了一項(xiàng)新的宣傳推廣項(xiàng)目計(jì)劃，目的是發(fā)展溝通美國(guó)國(guó)家奧運(yùn)代表隊(duì)和公眾之間的互動(dòng)關(guān)系。以三種極具創(chuàng)意的方式讓三個(gè)運(yùn)動(dòng)員設(shè)法進(jìn)入奧運(yùn)代表隊(duì)的三個(gè)商業(yè)畫面廣告。每個(gè)商業(yè)廣告結(jié)束語(yǔ)都是：“美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)。他們不只是每四年都在那里，他們每天都在那里�！泵绹�(guó)全國(guó)廣播公司體育和奧林匹克主席Dick Ebersol說，公司為了使運(yùn)動(dòng)員尤其是年輕的奧運(yùn)選手為觀眾所熟悉，提出了提升美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)意識(shí)的政策。

　�。ǘ�）贊助奧運(yùn)參賽選手

　　“名運(yùn)動(dòng)員+品牌/產(chǎn)品”的廣告是奧運(yùn)營(yíng)銷推廣采用的典型形式。奧運(yùn)會(huì)期間，幾乎所有運(yùn)動(dòng)員的衣服上都有大量的廣告。如耐克、阿迪達(dá)斯和Oakley等許多裝備公司為運(yùn)動(dòng)員提供以方便運(yùn)動(dòng)和提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)而設(shè)計(jì)的裝備和衣服，并且在這些裝備和衣服上配上公司廣告以方便數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的觀眾看到。一般而言，像雪橇、滑雪板、溜冰鞋和其他設(shè)備等奧運(yùn)需要的相當(dāng)昂貴的裝備，運(yùn)動(dòng)員除了得到對(duì)于對(duì)其所有裝備的贊助外，還可以得到大筆的贊助合約。公司通過世界最著名運(yùn)動(dòng)員用其裝備的廣告方式宣傳自己的品牌，進(jìn)而增加品牌影響力，從而獲得大量收益。但在針對(duì)大眾消費(fèi)者時(shí)，公司往往是通過修改運(yùn)動(dòng)員使用的裝備規(guī)格來降低其價(jià)格，以適應(yīng)一般消費(fèi)者的需求。

　　（三）奧運(yùn)特許與營(yíng)銷

　　奧運(yùn)會(huì)特許計(jì)劃是針對(duì)市場(chǎng)的正式授權(quán)產(chǎn)品和組委會(huì)，國(guó)家委員會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)的商品。奧運(yùn)紀(jì)念品和其他商品給組織者帶來大量利益。在奧運(yùn)會(huì)舉辦地的消費(fèi)者一定會(huì)購(gòu)買一些奧運(yùn)紀(jì)念品，如帶有奧運(yùn)會(huì)官方標(biāo)志的金幣、硬幣和錢包。

　　因此，今天的奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為遠(yuǎn)古的運(yùn)動(dòng)理想與今天商業(yè)的完美結(jié)合體。自從奧運(yùn)會(huì)成為覆蓋全球的昂貴賽事時(shí)，營(yíng)銷和廣告在奧運(yùn)組織中就必不可少了。盡管奧運(yùn)有壓倒性優(yōu)勢(shì)的商業(yè)元素，但仍然努力保持運(yùn)動(dòng)水平和古希臘的奧運(yùn)理想。對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備、設(shè)備的嚴(yán)格要求，目的是保持比賽的純潔和運(yùn)動(dòng)員贏得比賽而成為民族英雄。

　�。ㄋ模└咝滦畔⒓夹g(shù)在奧運(yùn)營(yíng)銷推廣策略中的應(yīng)用

　　從大眾傳媒的角度來看，奧運(yùn)會(huì)無疑將是一個(gè)新技術(shù)的測(cè)試領(lǐng)域。國(guó)際奧林匹克委員會(huì)試圖盡一切努力確保世界各地的每個(gè)人都能獲取奧運(yùn)信息。雖然這個(gè)目標(biāo)在當(dāng)時(shí)只是個(gè)理想主義的目標(biāo)，但今天的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)任務(wù)。信息時(shí)代提供的通訊技術(shù)、正在發(fā)展但未經(jīng)檢驗(yàn)的大眾傳媒，使得消費(fèi)者重新定位傳統(tǒng)意義上的奧運(yùn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ�。由于衛(wèi)星、微波和光纖技術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)了廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)傳輸方法的極大發(fā)展。因此，應(yīng)該看到通信技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和配套設(shè)備的進(jìn)步，都使奧運(yùn)會(huì)的觀眾和賽事的播報(bào)得到更新。這不僅基于媒體工具和設(shè)施數(shù)量的大幅增加，而且新技術(shù)的容量和質(zhì)量也得到了提高。華通明略ACSR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏在回答《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說，“我相信今年的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播方式和收看方式會(huì)較以前有大不同，在今年的6-9四個(gè)月，奧運(yùn)節(jié)目通過網(wǎng)站收看的直播點(diǎn)播，應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往。”“這一點(diǎn)從品牌公司的廣告投放上可見一斑。”趙宏強(qiáng)調(diào)，2008年開始，除了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體外，門戶網(wǎng)站在奧運(yùn)期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯(lián)系視頻網(wǎng)站，試圖在奧運(yùn)期間投放相關(guān)主題的廣告。雖然掌中視頻技術(shù)已經(jīng)日漸成熟，但在認(rèn)可度上目前還僅僅被看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。但不少“嗅覺靈敏”的開發(fā)者也積極投身體育運(yùn)動(dòng)類APP的研發(fā)，同時(shí)二維碼技術(shù)今年將首次現(xiàn)身奧運(yùn)賽事�？梢园l(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)將給未來的奧運(yùn)營(yíng)銷推廣帶來革命性的改變。

　　三、奧運(yùn)營(yíng)銷推廣的新問題及面臨的挑戰(zhàn)   今天，給眾多已與奧運(yùn)結(jié)緣和那些仍在觀望的大公司提出一個(gè)了新問題，奧運(yùn)會(huì)是否值得花巨資投資與奧運(yùn)有關(guān)聯(lián)的品牌形象。最近Xerox公司決定停止其40年的奧運(yùn)贊助歷史。2004雅典奧運(yùn)會(huì)，Xerox公司投資4200萬(wàn)歐元資助最后一次奧運(yùn)比賽。主要原因是該公司的贊助不能達(dá)到他們所要的吸引客戶的注意和忠誠(chéng)的預(yù)期。

　　大量奧運(yùn)贊助商提供的數(shù)據(jù)表明，公司大量奧運(yùn)贊助資金的宣傳效力一直較低。美國(guó)Dynamic Logic公司調(diào)查顯示，只有25％的美國(guó)觀眾和12％的歐洲觀眾非常關(guān)注與奧運(yùn)相關(guān)的商業(yè)廣告。專家越來越相信大多數(shù)公司要重新考慮傳統(tǒng)的贊助策略。為了使投資得到商業(yè)回報(bào)，這些贊助公司需要制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷步驟，不僅要考慮到地域的差異，而且要考慮各類消費(fèi)群體的利益差異。

　　奧運(yùn)會(huì)被看作是向全世界數(shù)百萬(wàn)觀眾提供廣告的理想工具。在過去的幾十年中，許多大型的全球頂尖公司巨額投資到與奧運(yùn)相關(guān)的品牌定位中。例如，可口可樂在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)1.45億美元用于廣告和贊助計(jì)劃（來源：國(guó)際奧委會(huì)網(wǎng)站）。再如其它官方贊助商，麥當(dāng)勞、柯達(dá)、三星、松下、阿迪達(dá)斯和Visa在2004奧運(yùn)中總共投資13億美元。但是，這些公司通過奧運(yùn)會(huì)的巨大影響力把自己推銷給全球觀眾的過程中中遇到越來越多的困難。一些研究顯示，平均每個(gè)美國(guó)人每天接受3000個(gè)商業(yè)廣告，這種信息超載引起營(yíng)銷和廣告信息的逐漸抵消。因此，這一論點(diǎn)得到大量奧運(yùn)觀眾和在奧運(yùn)比賽回放的支持。隨著奧運(yùn)會(huì)商業(yè)開發(fā)的增加，顯然不是每個(gè)贊助商都能成功的在奧運(yùn)相關(guān)的宣傳中獲益。例如，三星在悉尼奧運(yùn)中的宣傳運(yùn)動(dòng)被證明是是無效的。他們的1億美元廣告投資只產(chǎn)生4000萬(wàn)美元的收益。還有其他公司更不幸，例如，在1994年Lillehammer冬季奧運(yùn)會(huì)中，43％的受訪者沒有正確的了解奧運(yùn)贊助商的名稱。他們將百事可樂和可口可樂以及美國(guó)Express和Visa混為一談。

　　除此之外，奧運(yùn)營(yíng)銷推廣面臨兩大挑戰(zhàn)。（一）奧運(yùn)企業(yè)矩陣愈演愈烈。真正重金購(gòu)票“奧運(yùn)豪門盛宴”入場(chǎng)券、擁有奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)的，目前，全球僅有58家各行業(yè)的企業(yè)。那么為什么現(xiàn)在冒出那么多紛紛實(shí)施“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的企業(yè)來？我們有必要厘清這里面“糾纏不清”的奧運(yùn)與非奧運(yùn)營(yíng)銷矩陣，有效防止隱蔽營(yíng)銷的出現(xiàn)；（二）傳統(tǒng)“奧運(yùn)”營(yíng)銷活動(dòng)繼續(xù)泛濫成災(zāi)。以“奧運(yùn)家庭”系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)為例，2011年4月9日，中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)“中國(guó)移動(dòng)伴你行——奧運(yùn)家庭游北京”活動(dòng)，面向全球征集選拔10個(gè)“奧運(yùn)家庭”免費(fèi)參加奧運(yùn)之旅。4月29日，中國(guó)銀行推出“奧運(yùn)家庭·圓夢(mèng)北京”——“中行·奧運(yùn)家庭”活動(dòng)�；顒�(dòng)將產(chǎn)生36個(gè)“深圳奧運(yùn)助威團(tuán)”家庭親臨奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)。5月23日，湖南省體育局局長(zhǎng)李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動(dòng)。其中，10個(gè)決勝“奧運(yùn)家庭”赴京觀看奧運(yùn)……這僅僅是各大奧運(yùn)贊助商或官方圍繞“奧運(yùn)家庭”概念開展的活動(dòng)，其實(shí)，奧運(yùn)贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運(yùn)健康中國(guó)行”、海爾“奧運(yùn)城市行”，非奧運(yùn)贊助商蒙牛的“《城市之間》全國(guó)100城市全民健身展示活動(dòng)”、新飛電器“2008助威團(tuán)全國(guó)選拔賽”等大型奧運(yùn)營(yíng)銷與非奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，同走“全民奧運(yùn)”、“全民海選”路線，奧運(yùn)營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不是一般的嚴(yán)重，花大錢甚至達(dá)到“豪賭級(jí)別”的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)�？梢詳喽�，接下來的一段時(shí)間里，打著“奧運(yùn)”名頭的營(yíng)銷活動(dòng)將更加眼花繚亂，奧運(yùn)營(yíng)銷同質(zhì)化將更加嚴(yán)重，這將大大稀釋奧運(yùn)活動(dòng)的公眾關(guān)注度�！叭绾瓮粐鷬W運(yùn)營(yíng)銷困局？”成當(dāng)下奧運(yùn)營(yíng)銷將士們不得不深思的命題。

　　四、小結(jié)

　　通過上述的分析我們可以看到，在奧運(yùn)營(yíng)銷推廣歷史上，雖然成就了許多品牌和企業(yè)，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣手段正面臨著前所唯有的挑戰(zhàn)。因此，我們需要全方位的研究當(dāng)今的政治、媒體和人們的生活方式對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的深刻影響，借鑒和總結(jié)歷屆奧運(yùn)會(huì)的成功案例，不斷創(chuàng)新推廣營(yíng)銷的方法和途徑，為今后的體育營(yíng)銷與品牌建設(shè)提供有利的經(jīng)驗(yàn)，這正是我們探究和努力的方向。

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